Lehetséges kutatási irányok a fogyasztásszociológiában

Absztrakt

A szociológia fejlődésében a 80-as években vetődött fel egy új paradigma – a fogyasztásorientáció – szükségessége, azaz hogy a mai társadalom új alapkonfliktusa a termelő és a fogyasztó közötti konfliktus. A kutatások alapmodellje ekkor a fogyasztási mikrokultúrák halmazából álló fogyasztói társadalom. Tipikus kutatási témák: a divat, a test, a vásárlás, a háztartás-gazdaságtan. Újabb lökést adtak a posztmodernizmus teoretikusainak (Lyotard, Jameson, Baudrillard) munkái. A posztmodern fogyasztásszociológia szerint a fogyasztás tárgya nem termék vagy szolgáltatás, hanem az általuk hordozott jelentés (meaning). A posztmodern társadalom egyedei számára a fogyasztás a társadalmi siker és az egyéni boldogság kifejezése. A fogyasztás, mint az ízlés kifejeződése társadalmi kapcsolatok építését és fenntartását szolgálja. A fogyasztásszociológia legismertebb művelői a brit Colin Campbell és az amerikai George Ritzer. A hazai szociológiában Utasi Ágnes és Hankiss Elemér egyes munkái sorolhatók ide. Miközben a fogyasztásszociológia a társadalom struktúrájának modellezését a fogyasztás kutatásával oldja meg, a marketing a fogyasztói magatartást magyarázza szociológiai változók (pl. életstílus) alapján. A legismertebb ilyen kutatási modellek a EuroLifeStyle és a Target Group Index, melyek mára már beépültek a marketingtervezés vállalati gyakorlatába. További eredmények várhatók a két kutatási nézőpont kombinálásából.